Среднестатистические данные, как известно — дело ненадежное. Не случайно народный фольклор щедр на колкие остроты, например, такие как про едоков мяса и капусты, в среднем питающихся голубцами, или расхожие фразы про “среднюю температуру по больнице”. Особенно осторожно нужно относиться к средним величинам, когда речь идет о бизнесе. Однако существует один среднестатистический показатель, который нелишне периодически анализировать любому руководителю предприятия розничной торговли или сферы услуг. Это, так называемый, средний чек. Как рассчитать средний чек, а главное, как это может повлиять на прибыльность предприятия — важные вопросы для определения ценовой и ассортиментной политики.
Увеличение среднего чека — привет из прошлого века…
В не столь далекие, но уже порядком подзабытые времена калькуляторов и печатных машинок, учет продаж в магазинах, на предприятиях общественного питания и в сфере услуг не был таким детальным, как в наши дни. Формат торговли тогда был прилавочным, а учет только суммовым — то есть, в начале, допустим, торгового дня приходовался разнообразный товар на определенную сумму, а в конце — подбивалась полученная выручка. Остаток, полученный путем вычитания выручки из первоначально оприходованной суммы, должен был совпасть с общей стоимостью не реализованных товаров. Какой товар, в каком количестве и уж тем более каким клиентом куплен — не рассматривалось, так как технической возможности вести количественно-суммовой учет массовых продаж в прошлом веке просто не существовало. Однако уже тогда предпринимались попытки выявить среднюю стоимость покупки на каждого клиента и как-то повысить эту гипотетическую величину, то есть увеличить средний чек.
Для этого использовались разнообразные методы, никакого отношения к реальным продажам не имевшие. Например, складывались все средние позиции в группах ассортимента и делились на количество этих позиций, либо бралось среднее арифметическое — общая стоимость всех наименований номенклатуры делилась на их количество. Это позволяло судить о том, насколько “дорогое” данное заведение, какого достатка люди составляют основу клиентской базы и каким способом можно без ущерба для уровня конверсии (соотношения покупателей и посетителей, не сделавших покупку) увеличить средний чек, а, следовательно, и прибыль предприятия.
А способов таких, к слову, было всего два: убрать из ассортимента самые дешевые позиции, либо повысить стоимость средних на 5-10%. Учитывая, что такие действия производились без учета реальных продаж, это, конечно, повышало сумму среднего чека, но лишь как статистической величины, а на деле могло привести к потере значительной части постоянных клиентов и принести убытки.
Современные способы расчета и анализа среднего чека
То ли дело в наш век сложной компьютерной техники! Современные программы учета и применение штрих-кодирования позволяют вести количественно-суммовой учет, при котором, помимо стоимости, учитывается также и количество по позициям номенклатуры. Благодаря автоматизации склада и розницы стало возможным проследить движение каждого товара от поступления на склад и до конечного потребителя.
На основе этой информации могут быть сформированы разнообразные аналитические отчеты, которые наглядно демонстрируют не только основные показатели реализации товаров за определенный период, рассчитывают выручку, прибыль, рентабельность предприятия, помогают отслеживать их изменение, но и представляют все эти данные детально — по группам, партиям товаров, структурным подразделениям организации, вплоть до личных продаж каждого сотрудника. С такими мощными инструментами расчет и анализ среднего чека может стать хорошим подспорьем для повышения эффективности работы предприятия.
Расчет и анализ суммы среднего чека в денежном выражении
Самый распространенный способ расчета суммы среднего чека — сложить стоимость всех покупок за определенный период и полученный результат разделить на количество покупателей (чеков). Учитывая, что показатель статистический, анализировать его лучше в динамике — то есть, отслеживая его изменение с течением времени.
Сравнивая суммы средних чеков, относящихся к разным периодам, можно объективно судить об изменениях покупательной способности клиентов в зависимости от внешних факторов (сезонности, экономической ситуации), внутренней ассортиментной и ценовой политики предприятия, а также о результатах маркетинговых усилий.
Если рассчитать и сравнить суммы средних чеков по способам оплаты покупок, можно заметить определенные тенденции и стимулировать клиентов расплачиваться приносящим наибольший результат способом — например, замечено, что сумма среднего чека безналичных покупок значительно превосходит стоимость средней продажи за наличный расчет. Обеспечение технической возможности приема всех видов платежных карт и небольшая скидка для безналичной покупки станут стимулом для клиентов расплачиваться карточками, и доля безналичных продаж, имеющих более высокий средний чек, возрастет.
Однако, анализируя суммы средних чеков, следует понимать, что судить по ним об эффективности отдельных розничных точек или каждого из продавцов, не учитывая количества совершенных продаж и сделанной ими выручки, все же будет не корректно.
Расчет и анализ среднего чека по позициям
Еще один способ расчета среднего чека — сложить количество позиций во всех счетах (чеках) за период и поделить полученный результат на количество этих счетов (чеков). При этом сумма среднего чека в денежном выражении не рассматривается, так как анализ в данном случае служит маркетинговым целям — планированию и оценке результатов мероприятий, направленных на улучшение качества обслуживания клиентов, повышение уровня их удовлетворенности и лояльности, оптимизацию использования торговых площадей и логистики магазина.
Например, большое количество чеков с единственной позицией — это сигнал к тому, что выкладка товара и расположение отделов не способствуют более подробному знакомству покупателя с ассортиментом и спонтанным покупкам. Аналогичные выводы можно сделать и по существенной доле чеков, содержащих только основной ассортимент — это значит, что покупатели не замечают или им не предлагаются сопутствующие товары, что стойка с “полезными мелочами”, уцененной продукцией или аксессуарами не работает.
Анализируя количество позиций в чеках за неделю или по временным интервалам в течение дня, можно заметить закономерности его снижения и назначать маркетинговые акции (скидки, распродажи, дегустации и т.п.) на дни или часы “затишья”. Это поможет стимулировать продажи в такие моменты и повлиять на перераспределение потоков покупателей с целью разгрузить кассу в часы-пик.
Естественно, все действия, предпринятые по результатам анализа, направлены на повышение количества проданных товаров и реализацию более дорогой продукции, что можно увидеть по увеличению среднего чека. Но следует четко понимать, что в обратную сторону это не работает: сегодня, как и в прошлом веке — увеличение среднего чека вовсе не означает автоматического повышения прибыли или товарооборота, а может привести к прямо противоположным результатам.
Маргарита Павлюченко - контент-редактор проекта «Большая Птица», эксперт Центра разработки программных продуктов ООО «Этерон».
Facebook Twitter Google+ LinkedIn
«Статистика знает все» или «средняя температура по больнице» – в народной мудрости и в отечественной литературе можно легко найти и другие известные выражения, суть которых заключена в недоверии или поверхностном отношении к статистике. Однако нет более важной вещи, чем статистика, когда речь заходит о любом бизнесе, в частности – бизнесе, связанном с торговлей и сферой услуг.
Одним из наиболее важных и часто используемых на практике показателей является – средний чек . При правильном анализе показатель среднего чека может дать море необходимой для владельца бизнеса информации.
Средний чек – объективный параметр, свидетельствующий о широте ассортимента, эффективности работы персонала, правильном позиционировании в ценовом сегменте и т. д.
Определение понятия
Под средним чеком понимают совокупный объем всех покупок совершенных в рассматриваемый период времени, поделенный на суммарное количество чеков за этот период.
То есть – это не просто общее количество совершенных покупок или проданного товара. Под одной покупкой подразумевают все купленные товары и услуги в течение одного посещения покупателем данного заведения.
Величина среднего чека – важнейшая информация для любого собственника бизнеса или назначенного руководителя. Анализ динамики изменения среднего показывает реальное место всего бизнеса на данный момент и тренды его дальнейшего развития.
По сути, средний чек – комплексный показатель, демонстрирующий насколько продуман ассортимент товаров и услуг, насколько грамотен мерчандайзинг и , как хорошо обустроены торговые площади.
Средний чек отражает и качество обслуживания персонала или, в случае самообслуживания и бесконтактных продаж, степень разумности навигации по торговому пространству и грамотной выкладки товара.
Правила расчета
Простейшая формула расчета среднего чека:
Средний чек = выручка / количество чеков.
То есть сумма, оставляемая в среднем каждым клиентом равна сумме продаж за определенный период, деленной на количество покупателей за этот же период.
Применяемые в торговле и сфере услуг современные программы учета, а также использование штрихкодов дают возможность вести комплексный учет. Помимо стоимости, ведется подсчет и количества по всем номенклатурным позициям. Программа может разбивать чеки по разным группам, показывать среднюю разницу чеков по сумме, вести анализ по доле крупных или мелких покупок в совокупной массе.
Если Вы еще не зарегистрировали организацию, то проще всего
это сделать с помощью онлайн сервисов, которые помогут бесплатно сформировать все необходимые документы:
Если у Вас уже есть организация, и Вы думаете над тем, как облегчить и автоматизировать бухгалтерский учет и отчетность, то на помощь приходят следующие онлайн-сервисы, которые полностью заменят бухгалтера на Вашем предприятии и сэкономят много денег и времени. Вся отчетность формируется автоматически, подписывается электронной подписью и отправляется автоматически онлайн.
Он идеально подходит для ИП или ООО на УСН , ЕНВД , ПСН , ТС , ОСНО.
Все происходит в несколько кликов, без очередей и стрессов. Попробуйте и Вы удивитесь
, как это стало просто!
Анализ показателя
Периодический анализ чеков – важная часть работы в торговле или сфере услуг. Он наглядно демонстрирует всю картину продаж в любой торговой точке.
При помощи анализа чеков четко определяются основные моменты продаж:
- сумма среднего чека;
- количество чеков в среднем за день;
- интервалы суммы чеков.
Все эти величины в обязательном порядке применяются в работе маркетологами. На их основе делаются ключевые выводы об эффективности торговли.
Анализ чеков рекомендуется делать ежемесячно. Для точек с высокой интенсивностью продаж и большой проходимостью в течение дня полезным будет вести еженедельный анализ. Понятно, что разовый анализ чеков неэффективен и не дает всего спектра возможной полезной информации. Важна постоянность и периодичность анализа.
Вкратце алгоритм работы с чеками может выглядеть так:
- анализ чеков;
- обобщение выводов на основе анализа;
- принятие мер на основе выводов;
- очередной анализ;
- при положительной динамике – фиксация результата, его удерживание;
- при отрицательной динамике – принятие мер.
Вся эта последовательность действий должна систематически повторяться.
Благодаря постоянному анализу чеков можно сделать следующие значимые выводы :
Объективно, каждый покупатель своим заработанным рублем, совершая покупку, голосует за ту или иную услугу или продукцию. При повторной покупке, он демонстрирует лояльность именно этому товару или услуге.
Методы повышения показателя среднего чека
Очевидно, что каждый прагматичный бизнесмен желает увеличить . Эта задача понятна всем и актуальна для любого предприятия торговли и сферы услуг.
Многие основные факторы, влияющие на торговлю, рядовой бизнесмен изменить не в силах: курс рубля, экономическую ситуацию в стране, сезонность продаж и т. д.
Повысить же показатель среднего чека – вполне возможное, и даже необходимое мероприятие для дальнейшего процветания бизнеса. Тем более, что для него достаточно только внутренних ресурсов предприятия. Как правило, даже две недели корректировки и активной работы над повышением среднего чека дают ощутимый результат.
Увеличение среднего чека ясно требуется в следующих случаях:
Повышение среднего чека на практике достигается двумя путями :
- повышением стоимости товара при стимулирующей рекламной активности;
- увеличением глубины чека, а значит – оборота, когда при равном количестве чеков общая сумма будет расти.
Каждое предприятие торговли и сферы услуг применяет на практике свои приемы для увеличения среднего чека. Приемы зависят от предлагаемого ассортимента, внешних факторов (праздники, мода, тренды), местности, времени года и т.д. Весь фокус состоит в осмысленном сочетании мерчендайзинга, квалификации персонала, внедрении стандартов обслуживания.
Основные методы повышения среднего чека:
Самое главное в постоянной работе над увеличением среднего чека – правильная работа с персоналом. Финансовая мотивация, четкое знание ассортимента, владение , применение акций и легкое замещение товарных позиций – это то, что требуется от современного эффективного сотрудника. Своевременно предложенная зажигалка к купленным сигаретам или комплект зимних шин к брендовому внедорожнику всегда будут наиболее эффективными стимулами продаж.
Способы увеличения среднего чека представлены в следующем видео уроке:
Задача актуальная для любого магазина, понятная и принимаемая всеми – и директорами, и собственниками, и продавцами. Но, тем не менее, в реальных залах она решается далеко не всегда. Давайте обсудим, какие инструменты повышения чека у нас есть?
Почему мы берем показатель именно среднего чека? Потому что для повышения данного параметра нам точно хватит внутренних ресурсов, показатель среднего чека точно находится в нашей сфере влияния. Более того, именно этот показатель работы магазина скорректировать проще всего, и за 2-3 недели активной работы прирост будет уже виден. Итак, средний чек = оборот /количество чеков.
Чтобы повысить средний чек, мы можем пойти двумя путями
- повышать количество проданных единиц в чеке, то есть глубину чека. Тем самым повысится оборот, и, при таком же количестве чеков, сумма будет выше. Это всеми любимый путь – расширение чека за счет продажи дополнительных единиц в чеке. Тут традиционно имеют в виду сопутствующий товар. Но мы будем понимать глубину чека просто как увеличение любого количества штук проданных товаров.
- повышать стоимость товара в чеке. Начинаем влиять на стоимость, сохраняя тоже количество позиций в чеке.
И совместив эти две стратегии, мы получим 4 конкретные задачи:
1.Максимально продать комплекс товаров.
Под комплексом мы будем понимать набор товаров, решающих одну задачу. Например, мы продали спагетти, фарш, томатный соус, вино – для ужина. Например, мы продали брюки, топ, кардиган – для весеннего выхода в свет.
2. Максимально увеличить количество продаваемого основного товара.
То есть продавать больший объем, большее количество штук. Например, мы продали упаковку резинок для волос вместо одной. Например, мы продали 2 пары обуви.
3. Максимально продать сопутствующие товары.
Под сопутствующими в этой статье мы будем понимать товары – мелочи, небольшие по стоимости, и усиливающие эффект от основного товара. Например, молоко и стакан для его хранения; обувь и средства ухода; жакет и брошь к нему.
4. Продавать «1 ую по цене» позицию.
В линейке одной товаров всегда есть премиум позиции – наиболее дорогие и эконом позиции. Нашей задачей является продажа премиум и мидл товаров. Например, мы продаем довольно дорогой (среди аналогов) сок. Например, мы продаем более дорогую ручку.
Для решения этих 4 задач у нас есть 3 инструмента: локальный маркетинг, мерчандайзинг, работа сотрудников зала. Давайте рассмотрим каждую задачу с точки зрения барьеров к решению и инструментов.
Максимально продавать комплексы
Барьеры к решению:
Основной барьер - отсутствие осознанной мотивации у покупателя, нет инициативы от клиента.
Давайте примем за данность, что большинство целевых покупателей располагает возможностью покупать больше в вашем магазине. Именно поэтому они и целевые. То есть из 10 покупателей, решивших приобрести основной товар, минимум 5 могут в текущий момент купить что-то еще. Почему же клиенты сами не расширяют свой чек и не говорят: «А давайте примерим еще и..?»
Для покупателя момент расширения своей покупки – неосознанная потребность. Покупатель не видит потенциальных зон приобретения, ему это просто не надо. Его актуальная потребность решена, товар выбран, и его переполняют позитивные (правда?) эмоции от удовлетворения текущего запроса. Вся его зона внимания сосредоточена на текущем товаре и убеждении себя, что выбор сделан верный. В этот момент редкий клиент подумает: «А когда я приду в этот магазин в следующий раз? Может мне понадобятся еще и сапоги? Может лучше померить их сейчас?». Именно поэтому ждать инициативы от покупателя – не очень эффективно.
При этом для многих покупателей действительно актуален вопрос комплектации купленного товара; экономии времени на следующий визит и вообще заботы об их потенциальных потребностях. Есть простой закон продаж: продать уже купившему у тебя человеку гораздо легче и быстрее, чем новому покупателю. Почему? Потому что твой покупатель тебе доверяет и уже смирился с фактом потери энной суммы денег. Образно говоря «его кошелек уже открыт». Также продавец уже обладает некоторой информацией об этом покупателе, уже установил с ним контакт, значит проработать следующую позицию уже намного проще и легче.
Маркетинг: Задача продажи комплексов должна поддерживаться маркетинговыми акциями внутри магазина. С частотой как минимум 1 раз в сезон. Поэтому вам нужны акции по принципу «купи 3 и тебе будет великое счастье». Поощрить покупателя можно: скидкой на товар (купи 3, на 4ую скидка 50%); подарком (купи 3, в подарок аксессуар); отложенной скидкой (купи 3 и получи 5000 рублей на следующий сезон); возможностями и услугами (купи 3 и прямо в магазине подшей по фигуре/езжай домой на такси) и т.д.
Мерчандайзинг: Наша выкладка также должна поддерживать комплексность. Более того, выкладка должна всеми силами указывать на ситуацию употребления комплекса – то есть нужна декоративная выкладка. Скорее всего, нам нужны оформленные дополнительные точки продажи – острова, манекены, композиция. Почему так эффективная выкладка Икеи? Потому что так задача комплекса решена идеально- вы заходите в полностью укомплектованную комнату. Поэтому мы не просто кладем рядом скатерть и тарелки. Мы ставим стол, стелим скатерть, кладем приборы и тарелки, салфетки, бокалы….
Работа сотрудников:
Задачей продавца на этом этапе является – предложить и обосновать именно комплексное решение. Более того, в комплексе должно быть минимум 3-4 позиции. На этой задаче продавцы обычно допускают две ошибки: начинают продавать или не комментируют комплекс.
При предложении комплекса задача стоит именно предложить, проинформировать, создать настроение. Если мы продаем комплект одежды – то покупательнице должно быть приятно и ненапряжно все это надеть. Зачастую покупатель отказывается от рассмотрения комплекса из-за стеснения, опасения продажи – когда продавец начинает уговаривать покупателя купить что-то еще.
Нашей задачей является не уговорить! А показать, информировать, продемонстрировать плюсы комплексного решения. Зачастую, чтобы снять напряжение у покупателя, можно в открытую проговорить свои цели: «Хочу показать вам, как эти брюки дизайнер предлагает сочетать с блузой и ботфортами. Очень интересный образ. Давайте посмотрим, я думаю, вам будет интересно посмотреть сочетания цветов. Примерьте, это вас ни к чему не обязывает».
Фокус в том, что наш товар- товар эмоционально притягательный, пробуя, меряя –покупатель сам начинает думать о покупке. Поэтому при ПОКАЗЫВАНИИ комплексов из 3-4 позиций – продажи растут. Сами.
Вывод: Составьте комплексные предложения и обязуйте продавцов при запросе на 1 вещь из комплекса обязательно принести/показать все остальное.
Как мы поняли – важной частью продажи комплексов является поведение и речь продавца. Чтобы расширить чек, ваше предложение должно содержать аргументы – почему именно эта вещь. Зачастую сложность именно в этом. Продавцу сложно аргументировать формулу «1+1=3», потому что его компетенций не хватает. Он не знает тонкостей составления lookа, ему сложно рассказать о преимуществах модели, тяжело выделить неочевидные преимущества товара. Расширение чека - это всегда большие требования к мастерству продавца.
При продаже основного товара не всегда нужна красочная презентация, если покупателю товар сильно нужен –он его возьмет. А дополнительный товар нужен, но не особо.. или не сейчас… Поэтому требуются убедительные аргументы – зачем брать это, здесь и сейчас. Причем эти аргументы должны быть высказаны уверенным тоном, грамотными предложениями.
Выход : повышайте разговорное мастерство сотрудников зала именно в расширении чека. Чтобы легко и свободно говорить о любом предмете есть два условия: предмет надо неплохо знать и должен быть широкий «набор слов и звуков». Для изучения мат.части в области расширения чека создавайте варианты комплектов вместе с продавцом, аргументируя именно этот набор; обучайте ваших сотрудников принципам комплектации вещей; проводите для них уроки стилистики и т.д. Чтобы продавцы могли говорить - расширяйте их словарный запас. Используйте между собой специализированные термины, давайте задания прочитать специализированные статьи, написать презентацию вещи, провести обучение для других.
Максимально увеличить количество продаваемого товара
Барьеры к решению:
Здесь ключевой барьер –это страх быть «впаривателями» у сотрудников магазина. Есть нормальная торговая практика – больший объем покупать выгоднее. Это легко приживается на продуктах, но очень тяжело принимается у непродовольственной группы. Нашей задачей является донесение базовой информации – купил больше штук - тебе это выгоднее.
Маркетинг: Нам нужно постоянное поощрение за определенный объем покупки. Не разовая акция, а именно постоянно действующее правило. Например, купил 3 пары – всегда дисконт на все -10% плюсом к карте.
Мерчандайзинг: Нам нужны «большие упаковки». Если у нас есть возможность сделать из своего товара большую упаковку – необходимо сделать «тару» по одной цене, связанными друг с другом. Например, продается 3 пары носков по одной цене, 2 похожих по тону шарфа в комплекте. Например, кошелек и визитница, связанные вместе. Пройдите по залу – что из этого можно продавать «в упаковке»?
Работа сотрудников:
Продавцы часто не предлагают увеличить объем покупки – взять вторую понравившуюся пару, купить оба подошедших топа и т.д. Почему? Страх отказа и негативной реакции. Для подавляющего большинства людей страх негативной обратной связи – это очень сильная эмоция. Мне кажется, здесь существует связь между «мне отказали» и «я плохой». Продавцы болезненно воспринимают реакции покупателей, потому что делают неверный перенос реакции на свою личность. Все понимают, что если предложить покупателю дополнительный товар, то на тебя не обрушится потолок, не раздастся выстрел, но, тем не менее,… Продавцы заранее принимают решение «ему ничего не надо», потому что боятся услышать страшное «Не впаривайте мне».
И действительно – с вероятностью в 50% покупатель может отказаться от предложенного ему товара. Ужас, правда? Чтобы помочь вашим сотрудникам, давайте разберемся – откуда берутся отказы и как снизить их вероятность.
Продавец нацелен продать дополнительный товар, и «давит» на клиента. Печально, но мы формулируем задачу на расширение чека именно как «продать», забывая, что только на этом этапе продажи у покупателя есть реальное право отказаться. Покупателю может быть ЧЕСТНО не нужен больший объем. Но у него должен быть ВЫБОР.
Выход : ставить продавцам целевую задачу ПРЕДЛОЖИТЬ КАЖДОМУ «упаковку» и информировать, что при покупке нескольких штук – есть дисконт, и спокойно реагировать на возможный отказ.
Максимально продать сопутствующие товары
Барьеры к решению:
Как это не странно – ключевой барьер этой задачи – сами сопутствующие товары- мелочевка. Ее предлагать и продавать легче всего, так как цена вопроса обычно небольшая. Поэтому скорее всего покупателю уже неоднократно предлагали эту мелочь а) в прошлый визит в магазин б)в другом магазине. И печаль в том, что, скорее всего, самое очевидное он уже купил.
Ну вот представьте себе – человек периодически покупает обувь. И в каждом магазине ему предлагают…? Правильно, пропитку! (а не крем)) И, скорее всего, по теории статистики, он эту пропитку все же купил (10 разных продавцов предложили – на 11ом сдался). Поэтому стандартные варианты сопутствующего товара и самые легкие, и самые трудные. Скорее всего, то, что вы сейчас хотите предложить, у человека уже есть. И стандартный диалог продавца выглядит так:
К вашей помаде надо подобрать карандаш.
Спасибо, у меня есть
-……….И все. Обычный продавец тут расстроился и успокоился.
Выход: изменить речевые модули сотрудников.
Мерчандайзинг: Сопутка должна быть рядом/на/внутри/прицеплена к основному товару. Чтобы покупатель, самостоятельно взяв образец товара (если у вас такое возможно), обратил внимание и на дополнительный товар. Например, в книге вложена закладка с ценником. Например, на вешале с брюками висит ремень. Рекомендуется и включение мелких товаров в комплект – на дополнительную точку продажи, которую вы сделали. И размещение пары: основной товар +мелочь по залу.
Работа сотрудников:
Необходимо изменить построение фразы-предложения. Из-за страха отказа многие продавцы стремятся сократить диалог по расширению чека. Для этого они начинают использовать вопросы с заранее готовым ответом «нет» при расширении чека. Пример: А вам еще что-нибудь надо? А не хотите еще что-нибудь посмотреть?
Ошибка этих фраз – в задавании закрытого вопроса. Закрытые вопросы имеет смысл задавать в тот момент, когда вы уверены в положительном ответе. Или хотя бы морально готовы к отрицательному и у вас есть план Б.
При расширении чека вопросы как метод вообще не рекомендуются. Более логичным, на мой взгляд, является аргументированное, мягкое предложение, естественно вытекающее из предыдущего разговора. Предложение может выглядеть как что-то естественное, очень логичное, либо как совет на будущее, либо как напоминание. Но не нужно употреблять фразы с «не»: «Не хотите ли», «Не интересуетесь ли» и т.д.
Выход: научите своих людей методу расширения чека и прорепетируйте несколько раз разные ситуации и выходы из них.
Предложение первого попавшегося товара.Очень часто продавцы расширяют чек за счет очевидных, наиболее простых вариантов. Мы уже говорили о том, что вероятность услышать НЕТ по самому типичному сопутствующему товару высокая. Поэтому мы либо умеем работать с этим НЕТ, либо строим диалог иначе.
Есть несколько приемов предложения дополнительного товара:
Метод «Что у вас есть?». Перед предложением – задайте вопрос покупателю о его уже имеющихся дополняющих товарах: «Что из средств по уходу у вас есть?», «С какими аксессуарами обычно носите пиджак?»
Метод «Наводящие вопросы». В течение всего диалога по выбору основного товара покупателю задаются дополнительные вопросы, нацеленные на расширение чека. Это вопросы – С кем? Для чего? Почему? Что еще? и т.д.
Обладая о человеке минимальной информацией, можно легко продать ему основной товар. Например, я знаю, что покупатель пришел за небольшим рюкзаком, ценой не более 2000, желательно с большими внешними карманами. Если у меня есть что-то похожее – я легко совершу продажу. Но! Что я предложу ему еще? Палатку? С чего бы вдруг? Фонарик? Почему фонарик? Термос? А вдруг у него есть? Продавцу максимально сложно расширять чек, не обладая информацией о человеке. Он начинает предлагать товар «методом тыка» и мы имеем следующий диалог:
- А может вам еще фонарик нужен?
Да нет, спасибо.
А палатка есть у вас?
Да мне и не надо вроде..
А у нас еще термосы новые пришли..
Да не надо, спасибо, только рюкзак….
В итоге негатив у обоих. Покупатель совершенно справедливо думает о «впаривании», а продавец закрепляет установку «я предлагаю, а им ничего не надо». В проигрыше все, в том числе и магазин с упущенной выгодой. Плохо не предлагать, а предлагать бездумно и что попало.
Выход: научите ваших людей работать с потребностями клиента. Про каждого покупателя они должны знать: что он хочет, какой товар должен быть, почему нужен именно такой; для чего он нужен вообще, и что интересно еще. Обобщить все эти вопросы можно словом – контекст/ситуация покупки. Все эти вопросы должны быть заданы ДО того, как наступил момент расширения чека. И тогда продавец обладающий информацией, может легко выбрать из ассортимента магазина интересные по контексту товары.
Например, я знаю, что покупатель пришел за небольшим рюкзаком, ценой не более 2000, желательно с большими внешними карманами. Рюкзак нужен ему для своей первой поездки в горы, этим летом. Жить они будут в палатках, и едет их 6 человек. При этом палатки уже есть, а как они будут спать- еще не думали. Исходя из этого контекста, очень просто аргументировано расширить чек:
- Давайте подумаем о ваших ночевках. Расскажите, как будете спать – спальники, подушки? Знаете, в этом сезоне есть ноу-хау – самонадувающиеся коврики для походов. Они очень легкие и не занимают много места, а спать на них удобнее, теплее и мягче, чем просто в спальнике. Смотрите….
Продавать «Первую по цене» позицию.
Барьеры к решению: барьером здесь является неочевидность ценовой разницы –то есть добавочная стоимость для покупателя. За счет чего, в основном, стоят больше премиальные позиции? Они имеют золотую инструктацию? Навороты? Особую упаковку? Скорее всего, нет. Их добавочная стоимость неочевидна, она в их особых, внутренних свойствах. Эти свойства покупатель должен увидеть/услышать/ощутить на этапе выбора внутри линейки.
Второй барьер – это внутренняя граница цены у продавцов. Зачастую, они не предлагают премиум позиции, заранее сокращая ценовой диапазон выбора. Между тем, известен эффект края цены – когда покупатель видит самое дорогое в линейке и понимает плюсы флагманской позиции, он гораздо легче принимает цену следующих за лидером моделей и скорее всего сделает выбор в сторону 2-3 места по цене.
Маркетинг и мерчандайзинг: Нам надо «вытащить» скрытые свойства вашего товара премиум класса. Эти особые характеристики – тип плетения, бренд, пожизненная гарантия, особый крой – обычно известны только закупщикам товара. Нам надо сделать их достоянием общественности. Это можно сделать за счет внутренних POS материалов и внешних каналов информирования вашей базы. Используйте POS материалы: ценники, бирки, плакаты, примерочные –чтобы разместить информацию об особых свойствах вашего премиум товара. Используйте ваш сайт, группу в соц. сетях чтобы доносить эту информацию. Создавайте тематические дни, посвященные какому-то премиум товару, где будете рассказывать покупателям об этом товаре. Например, 3 дня любителей Luisa Beccaria. Ну и сотрудники, безусловно, должны ГОВОРИТЬ об этих свойствах товара.
Работа сотрудников
Продавцам жизненно важно овладеть приемами «вкусной» презентации товара – это умение показывать преимущества и выгоды. Преимущество позволяет выделить товар из ряда аналогов, показать покупателю особенность и уникальность данного товара. Выгода – описание того, как продукт, или его свойство могут помочь покупателю, и как он может этим пользоваться, как продукт удовлетворяет потребность, выраженную покупателем. В любой ситуации покупки человек спрашивает себя: «Что я получу, если куплю этот продукт?». Ответить на этот вопрос призван продавец, четко рассказавший о выгодах, сопровождающих приобретение продукта.
Для того чтобы рассказ о товаре получился убедительным и цепляющим, также полезно добавлять «приправу» эмоциональные методы презентации. Почти все слова несут на себе не только смысловую, но и эмоциональную нагрузку. Употребляя эмоциональные выражения, красивые прилагательные Вы добавляете эмоции и формируете отношение покупателя к товару.
Вывод: продавцам необходимо знать особенности и отличительные характеристики премиум товара и уметь рассказать о них определенным образом. Тренируйте на внутренних собраниях умение преподнести премиум –позицию. Например, проведите занятие по "вкусным" прилагательные для обозначения цвета. К примеру, вы можете говорить синий, а можете - кобольтовый, черничный, глубокий, индиго, черничный, сливовый. Делайте сравнительный анализ премиум позиций и дисконт позиций –находите вместе – за счет чего стоимость выше.
Средний чек - это сумма всех совершенных клиентами покупок за определенный период времени, деленная на количество чеков за тот же период.
Важно не путать количество покупок с количеством проданных товаров. Одной покупкой считается все, что клиент купил за одно посещение предприятия.
Любому владельцу бизнеса важно знать средний чек по предприятию и отслеживать его изменение. Анализ средних чеков позволяет определить средний показатель по предприятию, лидеров и аутсайдеров. На основе этих первичных данных, руководство предприятия может, проанализировав причины успешности лучших и неудач худших точек продаж, выявить потенциал для роста средних чеков, а следовательно торговых оборотов и прибыли.
По сумме среднего чека можно делать выводы о следующем:
- Степени лояльности клиентов
- Эффективности принимаемых маркетинговых решений и используемых программ лояльности
- Ценовой категории предприятия
- Средней покупательской способности клиентов
- Склонности к спонтанным покупкам клиентов, использующих разные формы оплаты
Фактически каждый покупатель своим рублем голосует насколько интересна продукция предприятия, показывает свою лояльность, а совершая повторные покупки показывает свою приверженность именно этому предприятию.
Интересен анализ средних чеков при сравнении с разными видами платежа.
Средний чек в целом по картам обычно значительно отличается от средних чеков по покупкам, оплаченным наличными, в большую сторону.
Средние чеки по разным видам карт также характеризуют держателей соответствующих типов банковских карт.
Замечено, что держатели карт American Express совершают покупки на более существенные суммы (средний чек 8823 руб.), в то же время процент от общего количества покупок этими картами не превышает 14% от всех совершенных.
Держатели карт MasterCard - занимают твердое второе место, обогнав Visa по сумме среднего чека (6415 руб. против 5610 руб., соответственно), но уступив по количеству покупок (25,47% от общего числа покупок оплаченных картами)
Visa, хотя и имеет минимальный средний чек среди конкурентов (5610 р.), но за-то бьет все рекорды по количеству покупок — 60,38% всех покупателей пользовались картами именно этой платежной системы.
Используя различные маркетинговые инструменты, предприятие имеет возможность стимулировать увеличение сумм средних чеков, повышая тем самым продажи в целом и конечную прибыль компании.
На странице « » приведен анализ средних чеков по различным сферам деятельности для основных платежных систем (Visa, MasterCard и American Express. Всего было проанализировано свыше 1 млн. транзакций, совершенных в более чем 5000 торговых точек Московского региона.
Опыт работы с предприятиями показывает, что активный прием карт к оплате реально поднимает торговые обороты на значительные суммы — 10-15% и более, от наличного оборота, но это средние показатели и при правильном подходе, средние чеки по картам можно довести до 150% и более, от наличных.
Многие предприятия не имеют в себе сил и желания активно мотивировать клиентов расплачиваться картами по причине использования схем оптимизации налогообложения, т.к. суммы покупок, оплаченные картами не могут быть сокрыты от налоговых органов.
Такие компании подобны шакалам в джунглях бизнеса, питающимся объедками со столов крупных игроков на рынке. Каждый сам выбирает способы выживания и сам для себя ставит цели, а способы известны и проверены.
Хотите узнать, сколько денег приносит заведению один условный посетитель? Мы покажем, как считать средний чек в ресторане или кафе, что влияет на его рост и снижение.
Из чего состоит средний чек
Каждый гость вашего заведения делает заказ на определенную сумму. Неважно, чем он рассчитывается – наличными, картой, с бонусного счёта или в рассрочку. О покупке свидетельствует чек. Сумма всех чеков равна выручке за определенный период.
Средний чек обычно рассматривают как показатель успешности продаж в заведении. Чем выше средний чек, тем большей должна быть итоговая выручка.
При подсчётах среднего чека используют четыре показателя
- РП — расчётный период. В зависимости от целей расчёта выбирайте смену, неделю или месяц.
- КЧ — количество чеков (покупок) за период. Оно не равняется количеству гостей, т.к. один чек может оплачивать несколько посетителей — например, компания.
- ВРП — сумма всех покупок, или выручка за расчётный период.
ВРП / КЧ = СЧ.
Вычисления вручную занимают продолжительное время – от 30 минут и более. Намного быстрее пользоваться расчетами мобильных приложений. Они подключены к облачной кассе, ведут учет продаж и формируют отчеты по запросу пользователя.
Однако, не стоит рассчитывать на то, что программа будет управлять бизнесом за вас. Она всего лишь ускоряет получение данных и проводит количественный анализ – то есть в цифрах. Для грамотных управленческих решений необходимы данные комплексного анализа.
Качественный анализ среднего чека
Анализ качественных показателей основывается на причинно-следственных связях. Нужно выяснить, почему изменился показатель успешности вашего бизнеса, что повлияло на изменения.
Если причины нежелательных изменений найдены, то вы сможете правильно на них отреагировать. Количество покупок в вашем заведении, его доходность снова повысятся.
Качественный анализ среднего чека учитывает две группы факторов.
Количественные факторы
Это показатели, которые отвечают на вопрос «Сколько?». Их можно посчитать — в ыручка за период, к оличество чеков, гостей и т.п. Количество гостей на один чек тоже определяет выручку. Чем больше заказов от компаний, тем выше средний чек за период.
Мобильные и веб-приложения для ресторанов и кафе помогают быстро получить цифры по количественным факторам влияния на средний чек. Ничего подсчитывать не нужно, всё есть в . Вы просто выбираете период, показатель и формируете отчёты.
Качественные факторы
Это события, обстоятельства, факты, связанные с повседневной работой заведения. Их нельзя посчитать, но можно выявить и объяснить.
Качественные факторы отвечают на вопросы «Повлияло ли…», «Почему…», «Когда…», «Кто…» и т.п. Эти вопросы всегда предполагают конкретные ответы, которые можно связать в единую логическую цепочку.
Например, вы хотите знать, повлияло ли введение новых блюд на стоимость среднего чека за месяц. Вопросы для анализа могут быть следующими:
«Какие новые блюда мы ввели за последний месяц?» — названия, раздел меню.
«Когда в меню появились новые блюда?» — дата, время.
«Сколько новых блюд мы продали — с момента его появления в меню до конечной даты расчётного периода? »
«Какой была сумма продажи по новым блюдам? «. Желательно определить не только цифру, но и процент выручки по новинкам в общей сумме дохода.
«Как изменилась выручка ресторана после введения новых блюд — выросла или снизилась? «. Этот показатель зависит от цены новинок, их кулинарной ценности, способности дополнить меню или заменить устаревшие позиции. Большое значение имеет обновляемость меню. Чем она реже, тем больше вероятность переключения гостя на новинки.
После того, как найдены причины изменений, можно делать вывод и составлять планы.
Для того, чтобы получить краткий отчёт о среднем чеке, используйте . Вы всегда будете в курсе дел заведения и при необходимости внесёте коррективы в план действий.